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姓名: | 郑跃东 |
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领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 品牌管理 商业模式 |
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地点: | 重庆 九龙坡 |
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目 录 前言 一、贵州地区概述 二、贵州摩托车市场分析 (一)贵州摩托车市场基本特征 (二)贵州摩托车市场竞争特征 (三)贵州摩托车市场产品特征 (四)贵州摩托车市场渠道特征 (五)贵州摩托车市场消费者特征 (六)贵州摩托车市场推广特征 三、 (一)贵州XX企业集团简介 (二)销量情况 (三)产品及价格情况 (四)渠道情况 (五)市场推广情况 (六)品牌情况 四、SWOT分析(机会、问题、优势、劣势) (一)机会 (二)问题 (三)优势 (四)劣势 五、进入贵州市场的可行性分析 (一)定性分析 (二)定量分析 六、进入贵州须具备的条件和需要做的工作 七、进入贵州市场的营销策略建议 (一)产品及价格策略 (二)渠道策略 (三)推广策略 前言 我公司接受委托后,立即着手拟定了《XXXX摩托车贵州市场调研方案》和工作计划,并于4月21日—4月29日派出两个调研小组共6人,赴贵州开展市场调研工作,分别走访了XXXX摩托车销售较好和较差的地区,包括贵阳、遵义、六盘水、水城、盘县、毕节、大方、黔西等,对XXXX摩托车的贵州总代理商、零售商以及其他品牌的总代理商、零售商的总经理、操盘手、导购员、消费者等进行了拜访,通过个别访谈和集体座谈的方式进行调研。同时安排人员进行二手资料的收集。最后对收集到的一手和二手资料进行汇总、整理、对比、分析等加工处理,力求全面、真实、准确地了解和把握贵州摩托车市场的情况及XXXX摩托车在贵州市场的运作情况,并对XX公司进入贵州市场的可行性进行科学的分析、研判。下面就是XXXX摩托车贵州市场的调研报告和进入贵州市场的可行性分析报告。 一、贵州地区概述 1、 地理状况 2、 气候状况 3、 能源状况 4、 公路交通状况 5、 人口状况 6、 经济状况 近年来贵州经济虽然有较大幅度的增长,但与其他省份相比,经济还比较落后。其中GDP排全国第26位,人均GDP排全国倒数第一。 二、贵州摩托车市场分析 (一)贵州摩托车市场基本特征 1、摩托车市场保有量 据统计,贵州摩托车市场保有量在115万辆左右,千人拥有量在35辆左右,不到全国平均水平的一半。 2、 贵州摩托车呈逐年递增的态势,2007年贵州摩托车年销量在20万辆左右,近年来的增幅明显放大,2008年预计增长20%以上。随着贵州经济的发展,人们消费水平的提高,贵州摩托车市场将迎来井喷式的发展,据专家预测,贵州摩托车年销量将达到50万辆左右。 3、政府政策 (二)贵州摩托车市场竞争特征 1、重庆板块强势趋弱,广东板块销售崛起 2、本土品牌优势明显,合资品牌发展迅速 2007年贵州摩托车市场前6名品牌销量统计
2007年贵州摩托车市场合资品牌销量统计
(三)贵州摩托车市场产品特征 1、五羊款一款独大,异型车异军突起 2、 (四)贵州摩托车市场渠道特征 1、贵州摩托车市场目前是一个典型的省级总代理——县级批发(零售)——乡镇零售的渠道模式,小区域代理情况较少(嘉陵和豪进在遵义是小区域代理),省级总代理直插乡镇网点的情况也很少; 2、贵州是一个典型的铺货市场,大多数零售商都要求代理商铺货,有的地方(如六盘水地区)如果代理商不铺货,就没有人做,只要铺货,零售商什么品牌都可以接; 3、贵州摩托车县级市场已经比较成熟,但乡镇网络还不够发达和健全,可以设立网点但还没有建立网点的空白乡镇还有不少,这是因为开发乡镇网络就意味着要铺货,很多县级零售商受资金和风险的限制,在开发乡镇网络时都比较谨慎,积极性不是很高; 4、贵州摩托车零售终端的规范性还比较差,建设专卖店的还不多,特别是乡镇网点建设专卖店的就更少; 5、与其他省市近年来网点数量急剧减少不同的是,贵州摩托车市场近年来网点数量不但没有减少,而且还稳中有升; (五)贵州摩托车市场消费者特征 1、贵州摩托车消费者以男性为主,占90%以上,很少有女性骑摩托车的,而以农村消费者为主,矿工为辅(很多小煤窑的矿工也是农民),年龄在20—40岁的为绝大多数; 2、贵州消费者购买摩托车的主要用途是跑摩的和做生意,其次是代步,与全国其他地区截然不同的是,除了金沙县等少数地区结婚要买摩托车外,大部分地区摩托车都不是结婚的必需品;同时打工回来购买摩托车的比例也不大; 3、贵州消费者购买摩托车首先是确定自己能够接受的一个价格范围,在这个价格内再考虑摩托车的性能、服务,而品牌并不是其首选。贵州普通消费者只有一线品牌与二、三线品牌之分,对本土品牌与合资品牌没有特别的偏好,只有购买异型车的消费者,才对合资品牌有所青睐; 4、消费者在考虑摩托车性能方面,由于受地形的影响,贵州消费者首先选择的是摩托车的动力性,其次是油耗,而购买异型车的消费者,在考虑动力性之后,更多考虑的是摩托车的舒适性。 5、畸形消费现象突出。贵州虽然经济比较落后,但消费水平却不低。从我们在贵州这10几天的吃、住、行来看,其消费水平就比重庆高。虽然整个贵州市场还是价格导向的市场,但却出现了越是穷的地方,高价车却卖得越好的怪现象。如在 6、贵州摩托车市场赊销成风。普遍在60%以上,有些地方,如果不赊销,就根本卖不出去车,即使名头比较响亮的品牌也如此。只要零售商肯赊销,零售商推什么品牌消费者都会接受。所以在有些地方就出现了二、三线品牌的销量大于一线品牌的现象,如六盘水地区的水城县,力之星销量排第一。 7、影响贵州消费者购买摩托车的主要因素是口碑、商家的推荐和熟人的介绍,所以贵州的商家只要主推哪个品牌,哪个品牌就能卖,同时摩托车的“托儿”现象较普遍,商家除了发展维修点的师傅、亲戚朋友为“托儿”外,还发展购买其摩托车的消费者为“托儿”。 8、贵州消费者对摩托车的心理价位,五羊款集中在4200—5800左右。异型车集中在4800—6200左右。以五羊款150为例,二、三线品牌和一线本土品牌的低档车,心理价位在4200—4800左右;一线本土品牌的中档车和合资品牌心理价位在5000—5800左右,超过6000就不大好卖了。 (六)贵州摩托车市场推广特征。 1、由于各民族风俗习惯的差异,收视电视节目和频道的习惯差异较大,加上有的地区电视信号较差,无法正常接收,所以电视广告在贵州市场的效果并不好,而县、乡、镇位置较好的墙体广告和墙体喷绘效果不错,三铃摩托搞的墙体风暴就很不错; 2、贵州的消费者购物喜欢有赠品,购买摩托车送机油、头盔、雨衣等基本上是必备品,所以购买摩托车送礼品在贵州是比较好的促销手段; 3、在贵州开展巡回售后服务活动的效果也不错; 4、新产品推广开展试骑活动,效果也很好。 三、XXXX摩托车在贵州市场的现状 XXXX摩托车是1993年进入贵州市场的。2000年以后贵州全林企业集团接手XXXX摩托车,成为XXXX摩托车贵州市场的总代理商。 (一)贵州XX企业集团简介 (二)销量情况: 1、
2、 (三)产品及价格情况: 1、车型结构 2、排量结构 目前XXXX摩托车只有125排量,没有贵州市场销量最大的150排量的摩托车,这也是影响XXXX摩托车在贵州市场销量的原因之一。 3、产品配置: 目前XXXX摩托车不配保险杠和翻板大货架,而这两样东西在贵州市场是必不可少的配置,由于工厂不配,所以很多商家只好自己给消费者配。 4、产品性能 XXXX摩托车整体质量好,骑乘舒适、噪音小、油耗低,但在贵州消费者最看重的动力性方面与重庆板块的摩托车相比稍显不足。 5、产品价格 (四)渠道情况 1、网点数量 2、网点质量: 3、专卖店: 4、渠道利润: (五)市场推广情况 1、费用投入 2、广告宣传 3、活动 1)2-4月开展了“春之诚——XXXX阳光服务免费点检”活动。 2)XX产品上市时,开展了试骑活动,效果比较好,使XX在贵州市场的销量出现了较大增长。 (六)品牌情况 1、知名度较高 2、美誉度高 3、追随度不高 四、SWOT分析(机会、问题、优势、劣势) (一)机会 1、随着贵州经济的发展,居民特别是农民收入的增加,消费者的整体购买能力的增强,消费水平的提高,一方面会有更多的人购买摩托车,另一方面会有更多的人有能力购买高价格的摩托车; 2、目前贵州摩托车市场的保有量和千人拥有量远远低于全国平均水平,与发达地区的差距就更大,所以贵州摩托车市场的需求量还很大,发展潜力很大; 3、随着贵州公路交通里程的逐渐扩大和道路条件的改善,特别是达到村村通公路的条件后,按照贵州的地形,摩托车是最适宜的交通工具,人们购买摩托车的意愿会更加强烈,可以预见贵州摩托车市场将会迎来一轮爆发性的增长; 4、随着消费者的逐渐成熟和理性,以及以豪爵为首的合资品牌对消费认知的整体教育,消费者对合资品牌的认识会逐渐加深,合资品牌将会越来越受到消费者的青睐,贵州市场将会和其他省市一样迎来合资品牌的春天; 5、今年7月1日起,国家将实施国III排放标准,摩托车市场将会迎来新一轮的洗牌运动,市场将会进一步净化,将会有更多的品牌被淘汰出局。对合资品牌而言将是最大的福音,合资品牌与国产品牌的价格差距将会进一步缩小,而合资品牌的产品优势将会进一步凸显,合资品牌的市场竞争力将会得到进一步的增强。 (二)问题 1、贵州摩托车市场虽然发展潜力很大,但要出现井喷式的增长可能要在两三年以后去了,最近两年不可能出现太大的行情; 2、贵州的整体购买能力和消费水平也不可能在短时间内有很大的提高,所以消费者对价格偏高的摩托车的接受不可能在短时间内发生根本的改变; 3、合资品牌对消费者的教育、消费者对合资品牌的认知和接受、消费者的消费习惯改变等,也有一个过程,也需要时间; (三)优势 1、XXXX摩托车的知名度较高,特别是其美誉度很高; 2、XXXX摩托车的品质上乘,整体性能良好; 3、据透露,今年6月,XXXX工厂将推出XXX,将有效的弥补XXXX无150排量的产品的缺陷,这对XXXX将是重大的利好; 4、XX公司是一家实力很强的公司,有多年经销汽车和摩托车的丰富经验,特别是在四川市场运作XXXX的成功经验,使XXXX从二、三线品牌的销量一跃到一线品牌的销量。 5、XX公司与XXXX工厂的关系很好,特别是如果同时出任四川和贵州两个市场的总代理,XXXX工厂将会予以其更大的支持; 6、贵州四川原代理商由于将主要精力和资金都投向了房地产,对摩托车重视不够,整个营销班子对贵阳市场的分析不够透侧,在推广方面,所投入资金也有限,基本处于自然销售状态,这是其销售业绩不佳的原因之一。XX公司来做贵州市场的总代理,如果能高度重视,投入足够的资金,进行科学的营销策划和精心的市场运作,其结果将会大不一样。 (四)劣势 1、XXXX摩托车目前没有贵州市场主销的150排量摩托车,而其优势型车型如弯粱、踏板在贵州市场的需求量很小,难以对其销量形成支撑; 2、目前XXXX摩托车的价格偏高,在贵州现阶段的购买力水平下,还难以被消费者普遍接受; 3、XXXX工厂对贵州市场的重视度不足,对贵州市场支持有限。在解决贵州市场的一些基本性问题的响应速度也非常迟缓,如一个质量报告,一两个月也很难有答复; 4、目前XXXX摩托车零售商的利润不高,对商家的吸引力不大,所以网点开发的难度较大,而且很难找到质量高的网点,同时商家销售XXXX摩托车的积极性也不高,很难成为商家的主推品牌。 五、进入贵州市场的可行性分析 (一)定性分析: 1、贵州的经济还不成熟。 2、贵州的摩托车市场还不成熟。 3、贵州的消费者还不成熟。 4、XXXX的产品结构还不成熟。 5、渠道还不成熟。 6、XX公司对贵州市场的认识和了解还不成熟。 (二) 广告投入:50元/台,15万, 经销商奖励:50元/台,15万, 运输费用:30元/台,9万; 资金利息:800万*7%,56万。 人员费用:25万 其他:10万 六、进入贵州须具备的条件和需要做的工作 1、选择一家营销策划公司作为贵公司营销代理,提供全程营销支持与服务;拟定《XXXX摩托车贵州市场营销策划方案》,并分步骤推广实施; 2、如果按10000辆/年计算,需要1500万左右的资金投入;其中: 1)铺货资金:900万; 2)库存资金:100万; 3)配件储备:100万; 4)广告投入:100万/年; 5)经销商奖励:100万/年; 6)人员费用(工资、奖金、补贴):50 7)运输费用:30 万/年; 8)财务费用:110 万/年; 9)办公室、库房租金,办公费用、其他:20万/年。 3、需要配备熟悉贵州摩托车市场,具有丰富的行业经验和管理能力的操盘手; 4、需要配备熟悉贵州摩托车市场,敬业精神强、业务能力强的业务人员6名、售后服务人员6名; 5、需要办公场地: 6、需要最大限度争取XXXX对贵州市场的支持。 七、进入贵州市场的营销策略建议 (一)产品价格策略: 1、要求XXXX摩托车工厂尽快推出XXX摩托车; 2、保险杠和翻板大货架(最好是折叠翻板大货架)作为摩托车的基本配置; 3、在目前众多品牌纷纷涨价的时候,要求XXXX摩托车工厂暂不涨价,这样就缩小了XXXX摩托车与其他品牌的价格差距; 4、选择一款车型作为战术产品,把价格定在5500元以下,冲击竞争对手; (二)渠道策略: 1、召开经销商会议介绍新代理商的实力、运作思路、工厂支持增强经销商销售XXXX摩托车的信心; 2、提高加大资金投入,强化网点开发,构建以县级网络为骨干,乡镇网络为重点的销售网络体系; 3、通过激励手段,督促经销商把XXXX摩托车作为其主推品牌,在扩大网络数量的基础上,不断提高网络质量; 4、加强以专卖店建设为主导的终端形象建设工程。 (三) 1、借XXX摩托车推出之机,广泛开展以试骑为核心的推广活动,促进产品销售; 2、挖掘XXXX摩托车的卖点,深入开展产品演示活动, 3、强化对经销商导购人员的培训,加强零售终端的导购; 4、开展以墙体喷绘为主的“墙体风暴”活动; 5、深入到每个村,开展“XXXX摩托车村村行”活动,主要内容包括:品牌宣传、产品展示、产品性能演示、维修服务、网点开发等。 ![]() 中国***策划人,高级策划专家。 |
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