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从“成龙魔咒”看名人代言
文/交广企业管理咨询机构首席讲师谭小芳

近日，关于霸王洗发水含有致癌物“二恶烷”的消息屡见报端。7月15日，霸王董事局主席陈启源向媒体透露，“二恶烷”之说已造成霸王股票大跌，两天迅速蒸发30亿。而“霸王”产品的两位代言人，功夫巨星成龙及亚洲天后王菲也因此深陷“代言门”，甚至有网友创建了新词——“成龙魔咒”，将成龙封为“品牌杀手”。

“成龙魔咒”互动百科的解释是：成龙魔咒是指凡是国际影星成龙所代言的广告品牌，如小霸王学习机、爱多VCD最后都难逃倒闭命运。2010年7月，由成龙代言的“霸王”品牌旗下几种洗发水，经香港公证所化验后，均发现含有被美国列为致癌物质的二恶烷。消息传出来之后，在香港上市的霸王停牌，成龙被人们称为“品牌杀手”。

当抱名人大腿成了广告人的习惯性动作，而名人的脾性又如果说变就变的猴子脸时，广告效果能否保证是成了一个巨大的未知数了。此类典型事例也不鲜见，赵薇的军旗服事件及因此引起的“长沙遭泼粪”曾经让厦新手机在成都市内有赵薇形象的广告一夜之间成为众人啐骂的对象，毛宁的同性恋事件则让浙江的开尔服饰既定的促销计划全部叫停，高峰的突然去世更是让浩男西服有苦难言……这种因为广告人目光短浅而识人不透导致的血本无归，则是中国广告人玩名人广告时的小儿科罕见病症。

那我们就来看看被称之为国际惯例的名人代言广告是怎么回事吧。先拿美国来说，法律明确要求形象代言人广告必须是“证言广告”和“明示担保”，意思是说明星们必须是其所代言产品的直接受益者和使用者，否则就会被重罚。

谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）了解到，在美国，政府管理广告的授权机构是联邦贸易委员会，该机构对于虚假广告的定义是：“凡是广告的表述由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务实质性特点的均属欺骗性广告。做出实现不了的承诺或故意不把完整的信息告诉公众的也是虚假广告。”谭老师认为，具体的条文规定，名人代言广告必须符合以下标准：

1、广告词必须反映代言人真实的意见、想法和使用经验；

2、代言人所发声明的准确性必须得到广告商的证实；

3、代言人在广告中有关产品效果部分的声明必须要有事实依据；

4、如果广告中指出代言人使用过该产品或服务，那么他必须是该产品的真实使用者；

5、只有当该产品被使用者证实具有所述功效，并且代言人愿意继续坚持他在广告中所发的声明时，广告商才能继续使用该广告。

杰克逊曾为百事做过广告，但有人发现他根本不喝汽水，一时声名狼藉；一位好莱坞演员也因为假证言广告被罚50万美元。

在欧洲很多国家因为有类似的严明规定，明星们也不敢随便接广告，因为如果代言了虚假广告，不单是身败名裂、还可能遭受牢狱之灾。法国电视主持人吉尔贝就曾因做虚假广告而“进局子”了，罪名是夸大产品功效……

在日本，明星接拍广告时非常慎重，因为一旦他所代言的产品出现问题，就会声名狼藉。如果明星代言的产品属于伪劣产品，那就意味着他本人可能会因此受到巨大影响，本人会向社会公开道歉，会很长时间得不到任何工作。

在韩国，广告预审制“防患于未然”。政府通过预审制来规范电视广告内容的真实性和客观性。由于实施了这种防患于未然的预审制度，韩国基本杜绝了虚假广告与观众见面的机会，也为广告代言人卸掉了沉重的社会责任和法律责任。广告代言人的自律也是保证他们不涉足虚假广告的另一个重要原因。

回到国内，记得某个产品被曝光有质量问题或虚假宣传，记者问及该产品的代言明星“是否使用过该产品”时，该明星竟然堂而皇之的说“这怎么可能呢？我代言过很多产品、不可能都去用呀”；记者又接着追问“你没用过怎么就能说明产品好呢？”，明星又说“我们只是利用明星效应做下宣传，也是帮助消费者选择嘛”，说得多“好”啊。按照通常的法则应该是“责权利对等”，既然做了代言广告，收了大把大把的“票子”，就应该对自己的言行、对由此产生的后果负责，于法于理都该如此。

看了国内国外的如此多的案例和法规，那么——

明星代言该不该？

为什么每年有上千位明星为代言品牌摇旗呐喊，而在亿万消费者心智资源中留下印象的只是区区几个？

为什么每年都有不少品牌的明星广告消失，仍然有无数品牌“前赴后继”找明星代言？

为什么明星代言的品牌夭折或猝死的案例接连不断？

为什么同一个明星代言的品牌，有的如流星稍瞬即逝，有的却一夜成名，成就基业？

……

明星代言该不该？值不值？对不对呢？每个营销人都不由发出这样的困惑。明星跟品牌就像一对孪生兄弟，剪不断，理还乱。在企业看来，消费者会“爱屋及乌”，在消费者看来，明星广告的确有点“审美疲劳”。在谭小芳看来，品牌名人代言高收益必有高风险。

谭小芳老师（预定谭老师品牌管理培训，请联系13733187876）认为，有别于普通商人，名人有一个最大的区别是他们的信誉、脸面、声望，这是他们最为骄傲的资本，同时也往往是最脆弱的资本，而所有这些，均与名人个人最有权力支配的东西有关：人格。作为一个心智正常的名人，谁都有必要经营好自己的人格资本。

行文至此，笔者突然想起电影《大腕》中的一段情景：京城演艺圈里的腕级人物“彪哥”俯身对泰勒的模型说，中国演员已经集体补过钙了……联想起中国演艺界“涉钙”名人的庞大阵容，笔者不禁突发奇想：这次广告整治活动，首先应该成为一次针对中国广告名人们人格上的集体补钙！