姓名: | 谭小芳 | |
领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 领导艺术 | |
地点: | 北京 西城 | |
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南非世界杯的创意广告更有意思!
看看百事可乐的南非世界杯新广告,亨利、梅西、卡卡、德罗巴、兰帕德等人在非洲大草原边的野外集市上闲逛,梅西发现了印在背上印有他们名字的百事可乐南非世界杯球衣,笑了。接着,穿上了他们自己名字的球衣,来到一个正在喝百事可乐的非洲小伙子面前,亨利问:“可以把你的百事可乐给我们吗?”小伙子回答:“可以,但你们得跟我们比赛。”亨利指指自己:“你知道我们是谁吗?”小伙子旁边的伙伴摆出无所谓的样子,小伙子转过身,衣服上印的就是亨利的名字,反击一句:“你知道我们是谁吗?”德罗巴问在哪里踢,小伙子唿哨一声,当地人四面八方涌过来,肩并肩组成了一个由人墙组成的球场,两端不站人的地方就是球门。比赛开始了,大牌球星们的球技,当然不是这些非洲小伙子应付得了的。但是,别忘了这个人墙组成的球场却是可以移动的!球星们球技固然超群,面对移动球场,你动它也动,你又能奈我何?最后,球星们看着不行,干脆不跑了,在中场发球圈,一个大脚,球直奔小伙子们的球门而去,但是,整个人墙居然180度旋转,球门位置改变,球飞向了自家的球门…… 看看百事可乐的一个又一个广告——小孩子投币买了两罐可口可乐,不是为了喝,而是为了垫脚够得着更高一层的百事可乐;球星们面对一台百事可乐的自动售卖机踹伤了脚,原因是一个“可恶”的小孩把机器的电源拔了,球星们扔进去的钱,都成了给孩子“买”的百事可乐;贝克汉姆下场时喝了孩子的百事可乐,孩子看看贝克汉姆喝过的可乐罐,指指小贝的衣服,小贝以为他要球衣纪念,没想到孩子只是拿他的球衣擦擦可乐罐口,就还给小贝了,球星球衣哪里有百事重要呢…… 谭老师建议:做世界杯的广告,踢球的镜头总是要的,球场也总是要的,出现品牌也是一定要的,既然在非洲举办世界杯,这广告要出现非洲的场景,那更是毋庸置疑的……但作为广告人,不知变通,永远是创意的大敌。 创意,在英语中以“Creative、Creativity、Ideas”表示,是创作、创制的意思,有时也可以用“Production”表示。本世纪60年代,在西方国家开始出现了“大创意”(thebigcreativeidea)的概念,并且迅速在西方国家流行开来。大卫·奥格威指出:“要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的产品,非要有很好的特点不可,除非你的广告有很好的点子,不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”,就是创意的意思。 我们先来看《乔治·路易斯大创意》中有这么一个细节,可供我们细细品味“什么是创意”。书中提到,当路易斯还是学生的时候,在学习包豪斯设计的一堂课上,路易斯被要求在18厘米×24厘米的画纸上以长方形为主题做一个原创设计。路易斯就有了一个新鲜的构想,于是他整节课就把双手交叉抱在胸前,眼睛盯着画纸。在测验将要结束时,被激怒的老师站到了他的身后,催促他赶紧做关于长方形的设计。在最后几秒钟,路易斯拿起铅笔,在空白画纸的左下角,签上了他的名字。老师终于发火了,结果自然是路易斯考试不及格。但是,在路易斯看来,这不算什么,因为他知道他已经实现了大创意:18厘米×24厘米的白色画纸本身就是极好的长方形设计。 创意分为许多层次,有思想的创意,有理论的创意,有制度的创意,有语汇的创意,有商业模式的创意,有产品的创意,有包装的创意,有渠道的创意,有服务的创意,有传播的创意,有媒介的创意,有言说方式的创意,有诉求点的创意,有诉求方式的创意。 广告公司作为品牌服务机构,助力客户品牌取得成功是职责所在。决定品牌成功与否的因素很多,商业模式创意,产品创意,包装创意,服务创意,渠道的创意,传播创意,媒介创意,言说方式创意,诉求点创意,诉求方式创意,甚至没有所谓的创意就是最大的创意。 谭小芳表示,遗憾的是,创意是需要积累的也是稀缺的,不知旧何谓知新,没有积累就谈不上创意。而源于思想力、学习力、人才力的褪化,绝大数广告公司已自决于深层次的创意,沦为想想平面、影视创意(实为脑筋急转弯)的机构,并自诩为“创意”,殊不知已经在产业链中越走越低。从这个角度而言,可以说“创意是个屁”。 如果有一家广告公司,拿了好多奖,然后做一个大大的垃圾桶,将奖项全部扔到垃圾桶中,这样的广告公司在骨子里才是创意的,创意拒绝随波逐流。那么,什么样的创意是好创意?培训讲师谭小芳(谭老师官方网站www.tanxiaofang.com)认为—— 1、独特性 2、单一性 3、人性化 前段时间,谭小芳老师(预定谭老师创意策划培训课程,请联系13733187876)在为山东东平县政府做旅游创意策划讲座的时候,有学员咨询: 好创意如何评判和衡量? 1、通俗易懂Simple 2、大吃一惊Surprising 谭老师助理:13733187876 官网www.jungle.org.cn |
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