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为什么保健品打不开市场？
蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐

　　作为保健品来说，现在各种营销手段层出不穷，但关键是这些方式的运用与具体操作是否能吸引目标消费群的眼球以及隐藏在他们背后的无穷购买力，为此，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出，目前保健品营销存在如下12大败局：

　　一、诉求不明。众所周知，保健品启动市场，要有差异化的诉求，对消费者进行独特的利益承诺，但市场上的许多保健品到底是干什么的起什么作用让人无法知晓，更谈不上借此打开市场了，如不少保健品把抗疲劳、提高免疫、耐缺氧、抗氧化、亚健康等作为诉求点，范围太宽泛，概念模糊，让人云里雾里。

　　二、目标定位不清。一个保健品上市，具体目标定位是什么，适合中老年人、还是学生、女性等等，相对要明确，市场要恰倒好处的细分，如果什么都能适应，包罗万象一网打尽，反而容易弄巧成拙。如当初的三株就是鲜明的例子。

　　三、卖点不集中。新的保健品在上市运作中总要从中寻求新的卖点，但由于立足点不同，一些厂家不是从市场感觉出发，而是从自我认同自我欣赏角度来创意保健品的卖点。其结果呢？现在大家都已知道，保健品的宣传要突出功效，但为了讲清这一点，往往铺成了许多晦涩难懂的机理或概念阐述。其实只要一两句话，如能通俗别致的反映出保健品自身最大的功能卖点就可以了。比如，排毒养颜胶囊的“排除毒素一身轻松”就十分贴切。

　　四、迷信招商。许多中小保健品企业，由于自身实力不济，往往寄希望于通过招商来赚几块钱，规避市场风险，殊不知成功率太小不说，即使招商成功，你产品的市场命脉就被别人牢牢掌握，况且经销商手里产品众多，一旦运作了三四个月、你的产品没有起色，对方很快就会将其打入冷宫。。其结果你得到的是暂时的实惠，至于品牌、企业形象等就此销声匿迹了。因小失大的事难道还不能从中借鉴什么吗？

　　五、重视广告数量，忽略推广质量。广告宣传对保健品的启动是有作用的，但并非“自古华山一条路”，君不见许多著名品牌广告与我们天天见，可销售业绩并不尽如人意，其关键在于市场推广质量没有迅速跟进广告传播效应，最终形不成组合宣传叠加优势，对市场很难有冲击力。如海王曾经推出的牛初乳、太太药业曾经推出的汉林清脂在华东地区的销量说起来都让人汗颜。

　　六、迷信铺货网点。许多保健品启动伊始往往急功近利，贪大求多，恨不得一夜之间所有的药店、卖场等都铺货到位，这种盲目追求数量后继推广促销乏力的状况只会加剧市场的不稳定。因为他们忽略了关键要走量的原则，一般情况来看，卖得好的售点也就不超过十家，你光强调数量但众多的售点缺乏销量，届时兵败如山倒，又有什么用呢？

　　七、玩弄概念，故弄玄虚。什么“二十一世纪生物基因工程重大突破”、“诺贝尔奖获得者最新奉献”、“快乐因子”、“记忆因子”、“成长因子”、“燃烧脂肪”、“基因瘦身”、“基因美容”等等，林林总总的概念搞得人们莫名其妙。

　　八、价格离谱。对广大消费者来说，保健品合适的价格有利于产品的推广与普及。可有的保健品却硬要带领人们提前步入小康，他们认为社会消费水平已提前与国际接轨，因此，以超高价来攀比市场，如北京推出的某健脑益智保健品，十天的服用量零售价竟要1960元，为什么这么贵，据其内部人士透露，有些中药成份是从国外进口的，价格降不下来，不管怎么说这也太离谱了吧。市面上一般的健脑益智类保健品零售价位大都在100元至200元之间，你这种贵族式的消费心态只会招致市场惩罚，命运堪忧啊！

　　九、市场操作能力差。众多的保健品营销人员，喜欢凭经验与体力办事，没有进一步学习、完善自身的愿望，，这个产品市场萎缩就跑到另一个产品，总之跳来跳去，心态浮躁冒进，乐此不疲。试想在当今产品过剩时代，假如缺乏新的思想策略，迷恋于老一套，又怎能玩得转呢？

　　十、过分迷信创意。保健品的市场运作关键是要具体执行认真落实，实战更要实效，就像蓝哥智洋国际行销顾问机构倡导的“实战创造客户价值”一样，真正为企业提供实操性针对性强的市场解决方案。而某些厂家往往迷信于创意大师，如果他们经过市场汗与泪的洗礼那还好说，遗憾的是中国真正从实战中走出的策划人有几个？实战是硬道理，实效来源于策划，真正的策划高手更是从实战中干出来的。

　　十一、孤芳自赏。总认为自己的产品是最好的，无论是科研、专利、效果等等在同类竟品中都遥遥领先，殊不知，产品的好坏是要有市场来检验的，关键是消费者的认可，他们兜里的钞票就是衡量产品优劣的选票，而不是自己的感觉。

　　十二、盲目跟风，不注意产品寿命。看着别人通过会务营销、电视直销、旅游营销、电子商务等火了，立马也跟风模仿，全然不顾自身资源、产品定位是否匹配就盲目跟风，到头来竹篮打水一场空。另外，无论那种保健品都是有寿命的，那种想靠单一产品打变天下的想法是幼稚可笑的。前段时间某著名保健品总裁为此很疑惑，可口可乐能卖上一百年，难道我这产品卖十年还嫌多吗？也有些企业一看别人产品火了，于是赶紧跟风，你生产什么热销产品，我就赶紧推出类似新品，没有品牌没关系，低价位总是实惠的吧，什么降压、溶栓、壮骨、补血、补脑等等来个全方面推出，哇，看似热闹，看似产品线延伸得很长，其寿命又有多长呢？

　　现在，医药保健品市场竞争之烈之惨之猛，真可谓“一将功成万骨枯。”

　　以往那种钻空子、走边缘的操作手法在现今严管严控下愈发日薄西山，这其中，两种情况值得引发关注。

　　一种是多年的传统营销策略和手法已经根深蒂固了，仍痴迷于自身的良好感觉与经验悟性，这也难怪正是凭借它曾在起前期市场拓展中一路凯歌高奏、攻城掠地，如今形势变了，市场转了，产品遭遇低迷莫测，但习惯性思维还不想做过多的改变，潜意识中的自信没有丝毫受环境挤压呈现减弱的征兆，那种大广告、大通路、大渠道的粗放式经营，仍占据相当大的比例，一般这种类型的企业实力相对较强，发展较稳；另一种情况则是众多中小企业有限的资金砸在毫不起眼的产品上，且大多都是跟风追随型没有丝毫技术研发优势可言，一旦等到想市场运作都已是弹尽粮绝，毫无回旋余地，怎么办？

　　大概是太相信自己的产品了，效果如何显著确切始终挂在嘴边，言谈间似乎有个好产品，就会有好市场。严酷的事实是，众多所谓的好产品遭遇的滑铁卢一去不复返给他们上了清醒的一课，产品好不好，市场说了算，但是要真正改变，十分困难，于是他们在等待、永远在等待，希冀接下来不花或少花宣传推广费用怎么让厂家蜂拥而至代理经销他们的宝贝产品，使其资金盘活、规模起量、市场做大，可行吗？其实是可笑的。

　　今后医药保健品如何寻找突破口，拿如今时髦的话说就是打造蓝海战略。

　　著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为，无外乎“品牌导向+服务导向+技术导向”占据主流，整合资源，拉动需求。但就其品牌导向而言，光靠广告和终端堆积的知名度是没有用的，有也只是泡沫，大家可以想想在整个市场上真正有品牌内涵的产品又有几个，广告战、促销战、价格战、炒作风阵阵流行风刮过的是许多人对此的置疑，因此，就一个企业而言，你不能满足于靠拼广告打出来的纯数量式空洞苍白的品牌，而是要真正脚踏实地来自于口碑和重复性消费积累的效应，那才是市场真正高度认同的“民牌”。

　　同样，就服务导向而言，现在所谓的会务营销、体验营销、旅游营销等所谓标榜“以人为本”、“服务至上”的幼稚手段，通过报纸的曝光已经擦亮了群众的眼睛。扪心自问，那个不是忽悠、夸大、神话、欺骗？

　　普普通通的产品，成本并没多少钱，仅仅冠之以所谓的高科技，价格一下子拉升到几十倍，巨大的暴利驱使着一些营销人员表面上的笑脸相迎，实际上的笑里藏刀，对一个个陌生的老头、老太，也能喊爹喊娘，真叫人莫名其妙啊。

　　不可否认，依附于信息的不对称和近于盲目的百姓感性消费上的欠缺等多种原因你挣到了钱，但反面影响也随之出现，由于门槛低、利润高又诱发了众多对手的加入，事实上，要想再不换脑，注定今后日子难过。

　　还有技术导向层面，屈指算来，国内现有的医药保健品又有多少是具有技术优势的，是否市场保健品都通过了GMP和HACCP的规范化认证，在现有的技术条件下没有完善的技术支撑，要想稳定立足，路有有多远呢？

　　就我所知，不断的有医药保健品企业向蓝哥智洋机构咨询，其拳拳之心、殷殷之情表现得十分迫切。

　　但通过多方交流却发现问题不少，一些企业功利性太强不说，目光短浅尤甚。诚然，我也理解在愁云惨雾笼罩下的企业迫切需要寻找到出海口，但其心态上的过于急噪、冒进，使我不得不担心他们企业的红旗到底能打多久。

　　没有战略规划、没有品牌构想、没有服务理念、没有管理布局，说白了，就除了空洞的产品什么都没有，连最起码最有限的运作资金都捉襟见肘，相反还幻想着产品占领市场后怎么怎么，这不是画饼充饥，空中楼阁么？

　　象这类企业，本身先天条件不足，采取整合资源，借势借力的方式先以局部做起，一步一个脚印，稳扎稳打才有成大事的可能，否则，如不改变思路，根本就没有未来可言。

　　当前，一窝蜂的产品集中在“红海”这个已有的市场空间中拼杀，几败俱伤者个个落荒而逃。相反，对于“蓝海”这个无人竞争的市场空间尚未引起足够的重视，蓝哥智洋国际行销顾问机构主张的“三专”模式（专卖店+专柜+专门场所）恰恰是蓝海战略的具体体现。

　　很显然，如今的现状是医药保健品日益同质化的竞争侵蚀了产业链共同分享的利润空间，就拿“三专”其中之一的“专卖店”来说，一方面可以通过压缩渠道层级来改善渠道利润状况；另一方面，企业能通过销售+服务来形成独特的渠道价值链竞争优势。在现实的严峻压力面前，众多的医药保健品企业如不换脑，你说能挺得住吗？

 
 
　　于斐先生，著名品牌营销专家，美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学、北京大学、浙江大学EMBA高级总裁班特聘讲师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。

　　二十年的营销生涯，成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉，是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。

　　于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织（CEEC）、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

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